网站联盟三岔口：电商自建平台寻求精准投放

　　编者按/继敦煌网、当当网和京东商城停止或削减百度搜索引擎广告之后，一批行业网站也相继停止了搜索引擎广告投放。一直以来，电子商务网站都是通用搜索引擎投放的主力军，然而，随着通用搜索引擎带来的直接效果临近天花板，越来越多的电商开始迷失、叛逃。

　　不过，此“削减”非彼“削减”，广告主对互联网广告投放结果由粗放型到精准型的转变，促成了网站联盟新格局的崛起。

　　继京东商城、当当网逃离百度之后，一批电子商务网站开始在搜索引擎之外寻求另一条途径突围。

　　2011年5月，新一轮B2C电子商务网站也开始了它们的联盟热潮：京东商城、凡客诚品、当当网、卓越亚马逊、乐淘网先后宣布组建自己的联盟平台，用来对抗互联网广告及搜索引擎广告涨价带来的成本压力，而更直接的原因还在于由通用类搜索引擎带来的用户并非有效用户，上亿元人民币的支出很可能是在为垃圾流量付费。

　　同时在大佬们的影响下，更广泛的行业电子商务网站亦迅速转身。

　　新丛林法则：精准匹配

　　网站联盟被作为各大电商推广的“特种部队”得以异军突起。国内一批早期的B2C网站效仿过亚马逊的联盟形式，以专注图书、音像制品的豆瓣社区为例，它在每部电影或某图书旁边都会链接到当当或者卓越的文字广告，用户通过这个链接进入其中，一旦产生购买行为，豆瓣便会与售书网站进行分成。

　　而以百度联盟、阿里妈妈-新淘宝联盟为代表的综合性第三方广告联盟则是日前网络广告联盟的主体（2010年初，国内网络广告联盟市场进入动荡的特殊时期，GoogleAdSense基本解散）。不过，广告主和站长对广告联盟的过度依赖使得双方形成了畸形的关系。《计算机世界》曾在一篇报道中列举了“广告联盟7宗罪”，包括傲慢、贪婪、懒惰、色诱等，“对于站长来说，强势的广告联盟有绝对的话语权，想给你口饭吃，你才有口饭吃。”

　　在Vancl市场推广部联盟部经理贾光阳看来，广告联盟的价值在于，它能够笼络一批站长和广告主，“中小站长看中广告联盟的是其大量的广告主，而广告主看中的是广告联盟的大量中小站长”，不过双方却由于渠道不透明、潜规则丛生等等原因，使得双方信息并不能精准地匹配。

　　在中国382万家已备案的网站中，还有9000多家从事电子商务的行业网站，他们中的一群人正在寻找另一条出路。2010年4月，铭万发起成立了B2B联盟，截至2011年6月，大约有2000家行业网站加入。而这种性质的联盟，则是通过严格的资质认证，保证有效资源和信息在联盟成员之间流动来持续运作的。

　　未来格局：SNS的想象空间

　　网站联盟的起源，是网站之间为了提升流量而进行的非商业合作。而亚马逊将这种合作用商业化的运营模式固定了下来。

　　1996年到2000年之间，亚马逊以平台的身份整合卖家和大量中小网站，创造了全球第一个规模化的广告联盟。其运营方式是亚马逊将商品广告以链接的形式投放到中小网站网页上，消费者通过这些广告链接到了亚马逊并形成购物，中小网站便可以从中分成。

　　这是典型的B2C的商业模式：通过平台开放以及价值共享，对于上游广告主而言，相比较门户等核心网络媒体资源，网站联盟有着更为明确的经济性，更适用于中小企业广告；对于下游使用者而言，联盟的价值在于，它充分开发长尾网页的商业价值——众多中小网站由于规模以及资源的劣势，缺乏对于广告主的议价能力，而联盟平台则通过一种“代理商”的角色，将上游广告主的需求，以及下游众多中小网站的流量、用户价值进行对接。

　　而随着中国经济的发展，中小企业的增多，电子商务进入了高速增长期，与传统行业的融合会更加紧密，市场机构艾瑞认为，在这种环境下，中小企业选择B2B电子商务，利用第三方电子商务平台交易的几率增大。

　　因此，在B2C网站联盟风生水起的同时，中国B2B网站联盟也成为行业网站抱团发展的重要途径。

　　在铭万公司副总经理张桐铭办公室的小黑板上，写着一句话：“GoogleFacebook”，在他看来，这是未来中国B2B联盟的发展方向。一方面通过精准搜索和投放，将信息有效传递给需要的人，另一方面，把行业之间或内部的关系网络，搬到线上，形成线上的社交圈子，“我们叫做商圈”，张桐铭说，“用产业链的关系把人聚集在一起，实现同行或上下游之间的资源共享。”

　　事实上，国外已经出现了融合的趋势。微软搜索和广告集团高级副总裁萨亚·纳德拉表示，微软将向Facebook提供一个网络开发接口（API），Facebook能够使用微软提供的API把微软的网络搜索和付费搜索结果整合到Facebook在美国的网站当中。

　　此前，Facebook一直在其社交网站中使用的是自己开发的搜索引擎，其搜索结果并不包括来自整个互联网的内容，此协作正在使搜索与社区的商业形态发生变化。（李健）