成功上市，市值超120亿美元，完美日记成纽交所中国美妆第一股启示录

昨晚，完美日记母公司逸仙电商（以下简称完美日记）在纽交所敲钟，发行价为每股10.5美元，总股本6.65亿股，上市首日开盘报17.51美元，较IPO发行价10.50美元涨近67%，截至周四收盘，逸仙电商股价飙升75.24%，报18.40美元，盘中涨幅一度达到90%，市值122亿美元。完美日记从2016年创立到2020年上市，仅用了4年时间。

蓝鲨有货大胆预测，完美日记的上市必将让新品牌创业创新浪潮“火上浇油”。当然，本文要探讨的是完美日记作为短视频、直播带货时代新品牌的样板公司，其成功上市对现在的新品牌创业者有什么启发呢?

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红利期单点突破至关重要

据蓝鲨有货拿到的资料，早在2017年，完美日记团队就跟其天使投资方真格基金表明了要ALL IN短视频时代，并预测到了直播电商的红利。完美日记于是疯狂在小红书种草（29万+种草日记），在淘宝直播跟李佳琦合作，抓住了2017年小红书红利，2018年淘宝直播红利，以及2019年抖音短视频带货红利(2020年前三季度完美日记在抖音的投放超1.5亿元)，2018年到2020年前三季度分别投入销售和营销费用达3.09亿元、12.51亿元、20.3亿元，跟约1.5万名KOL合作，其中800多位KOL粉丝过百万。这让其营收呈倍数增长，从2018年的6.5亿元，狂涨到2019年的30.31亿元，以及2020年前三季度的32.72亿元。

无论哪个时代，新品牌要想崛起，抓流量红利期是极其重要的。三只松鼠是PC电商时代新品牌的样板，其创立之初拿到了天使投资，几乎都砸给淘宝买流量了。蓝鲨有货印象很深的是，三只松鼠创始人章燎原曾这样复盘，他说，当时有很多老板在电商上吃到了淘宝创立初期免费流量的红利，不舍得花钱做投放（自己赚来的辛苦钱），而事实上当时投放获客成本极低(只有几块钱)，章燎原几乎将投资人给的钱都花出去，迅速成为当年双十一休闲零食类目的第一。他还根据淘宝平台规则的变化，比如平台给新店铺流量比较多的时候，他就疯狂开新店;平台给头部旗舰店流量倾斜时，他就关掉其他淘宝店，专心打造旗舰店。

回到完美日记，其创始团队之所以有如此敏锐的红利期直觉，蓝鲨有货总结如下:

2016年，中国电商已很成熟，淘宝、天猫的渠道已被国际大牌和国内强品牌，比如欧莱雅、宝洁、御泥坊等巨头砸钱霸占，这是任何成熟市场的必然结局——平台要收更多的品牌、广告费，大品牌要霸占市场。可以说天猫、淘宝当时对新品牌是不够友好的，或者说是没有低成本获客的“红利”。作为新创品牌，自然没有条件，也不敢跟大品牌正面烧钱做市场。选小红书和淘宝直播做突破口，是完美日记不得已的选择。

小红书也是真格基金天使投资的项目，黄锦峰很容易通过股东，“资源依赖”地跟小红书低成本做生意。另外，淘宝直播前负责人赵圆圆，2017年8月进入淘宝，2017年年底负责淘宝直播。赵圆圆进入淘宝前是品牌营销专家，曾在奥美任创意总监。这跟黄锦峰宝洁、哈佛以及御泥坊COO的背景是极其匹配的，黄锦峰也很容易跟赵圆圆达成共识，吃到当时还“藏在深闺无人识”的淘宝直播，以及其平台上头部带货主播的红利。

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没资本后盾没资格上新品牌赌局的牌桌

翻看完美日记的融资历程，你会发现，真格基金、弘毅投资在完美日记创立当年就天使轮进入，N轮稀释后，IPO后，真格依然有9.5%的股份，价值11.59亿美元;高榕资本则在2018年A轮进入（高榕资本真是A轮王，拼多多、跟谁学都是A轮进入的），上市后依然持有8.4%股份，价值10.24亿美元，成为大赢家。

2019年和2020年，高瓴资本、CMC资本、Tiger Global Management等一线投资机构相继入股;2020年9月，完美日记还完成了1.4亿美元的战略融资，华平投资领投，凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。

当然，高瓴创投一如既往地连续跟投和重注（从A+轮开始，连续跟5轮），成为上市后除了创始团队外，最大的单一大股东。IPO后，高瓴持股比例高达12.6%，价值15.372亿美元。

蓝鲨有货注意到，完美日记营销费用是从2018年开始飙升的（3个亿），这跟其那一年拿到高榕A轮是同步的。完美日记2019年、2020年前三季度营销费用飙升到12亿和20亿元，对应的融资也已经用亿美元来计算了。

这充分说明，完美日记之所以敢砸钱，固然是看到了短视频、直播带货的红利，但也是因为手里有钱——其背后的资本还有更多的钱，比如高瓴资本管理的资金规模超4000亿元。资本给的钱就是要让其砸出一个大生意，而不是早早地赚钱，这一下子就跟其他没有资本支撑的玩家拉开了距离。而且完美日记手上掌握的钱，甚至要比巨头某个品牌的市场预算高，这给了完美日记“正面刚”大品牌的底气。

据蓝鲨有货了解，天猫“双十一”有360个新品牌成为细分类目的第一，几乎都有资本在后面支撑，有新品牌创业者告诉蓝鲨有货，甚至每个细分类目的TOP3都有资本的身影，没有资本的支撑，根本没资格上“新品牌赌局的牌桌”。

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新品牌壁垒要靠线下门店加持

完美日记2019年1月在广州正佳广场开出了第一家线下门店，到2020年9月，完美日记已开出了200家门店。

线上做得如此成功的完美日记，为何在2019年就要开线下门店?蓝鲨有货此前采访曾投资了内外、LOHO眼镜、王饱饱等新品牌的祥峰资本合伙人徐颖，跟她详细探讨过:

1、线上流量捏在平台手里，无论是小红书、淘宝直播、抖音，平台是要靠卖流量赚钱的，谁出的钱多就卖给谁。完美日记今年双十一就不在天猫美妆TOP品牌里，销售收入也只有6亿，没进入10亿元俱乐部，原因无他，因为宝洁、欧莱雅等巨头加大了新品牌和营销费用的投入。作为新品牌，如果生死完全被平台捏在手里，那是很不安全的。因此，做线下门店，是为了平衡营收，对流量平台也是一种防御和制衡。

2、像完美日记这种新锐品牌，往往线下开店都开在各个城市最中心的或新建的商业综合体，比如北京大悦城、成都春熙路等。这些场所本身就是完美日记要抓取的90后年轻人集中出现的地方。这是完美日记精准获客的地方，也是消费者“快速变美”造美、互动的据点，完美日记以此为中心，精准覆盖和精细运营铁杆人群，再与线上营销配合，品牌慢慢进入用户心智。这才能构建一个品牌牢固的壁垒。

3、线下综合体也要抓取90后新人群，靠什么?肯定不能靠老牌的屈臣氏、欧莱雅等，要靠年轻化的新品牌。首先进入综合体视线的新品牌会在综合体招商里拿到比较好的位置，优惠的租金，当然这种优惠应该是仅限于每个细分类目新品牌的头部，完美日记作为新美妆品牌的老大，当然要加速开店，跑步进各种综合体卡位。

4、线下店可以有更好的场景，更长的时间让消费者了解、体验产品，也有助于完美日记推销更高客单价的产品，有助于完美日记从高性价比向高价值产品升级，赚取比现在60%左右的毛利更高的利润空间的利润。这是现在亏损严重（2020年前三季度亏损11.6亿元）的完美日记迫切需要去测试和验证的。

04

自研和自建工厂才能打出差异化

今年3月，完美日记研发和生产基地在广州从化明珠工业园动工，预计2022年投产。虽然这个项目是全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗跟完美日记合作投资建设，但好歹是完美日记自己说了算。

其实新品牌创业者标准套路是，自己做消费者调查，设计产品，做好营销准备，产品的加工生产一开始都是靠代工厂。得益于中国拥有全球最成熟的供应链，新品牌上市的时间由此大大缩短。完美日记也不例外，一开始也是依靠迪奥、圣罗兰等代工厂给其代工。

这种打法在新品牌打造的前期是没问题的，确实缩短了从产品设计到上市的进程，节省了成本。但当完美日记成为当红辣子鸡，很多仿完美日记的产品纷纷冒出来，他们最简单粗暴的打法是，直接“按品索工厂”，找到完美日记的代工厂，让工厂换个牌子生产跟完美日记相似的产品。完美日记作为新品牌，还没强势到像苹果一样的位置，很难让代工厂完全不接别的代工订单，只为它服务。后果是，无数的XX日记冒出来，同质化竞争。这对于想打造新品牌的完美日记来说是极大的品牌损害。

要想跟追随者打出差异化，必须要让代工厂跟自己利益绑定，确保配方、方案不会被随便售卖。联合建厂是完美日记不得不走的一个步骤。据蓝鲨有货了解，今年另外一个当红新品牌元气森林融到最新一轮钱后，也在自建工厂。

另外，完美日记还在高瓴创投的牵线下，跟法国最大的皮肤医学以及护理集团之一皮尔法伯签订协议，从该集团收购高端品牌的多数股权，其核心是为了跟其进行研发方面的合作。完美日记的研发投入也从2019年的2317万元涨到了2020年前三季度的4090万元。

对新品牌来说，要想让自己的品牌不是代工厂OEM或ODM出品，自研能力极为重要。自研也是提升品牌溢价的关键动作。君不见，宝洁、欧莱雅等顶级美妆品牌，哪个没有强大的研发投入和能力加持，品牌都是烧钱烧出来的。

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品牌矩阵才能让客户价值最大化

今年4月，完美日记完成了对潮玩彩妆品牌小奥汀的收购，6月宣布推出面向18-28岁年亲大学生和白领女性的新品牌完子心选。完美日记和小奥汀主打的是彩妆，完子心选打的是护肤。加上完美日记收购的法国品牌，基本形成了自己的品牌矩阵。蓝鲨有货相信，完美日记还会继续扩充其品牌矩阵。几个原因:

1、降低对单一品牌的依赖，确保公司长远发展。不把所有的鸡蛋放在一个篮子里，这是保证一家公司安全、长期发展的必然选择。2018年、2019年，完美日记品牌占总营收的比重高达99.2%。97.7%，2020年前三季度因为小奥汀等品牌起量，完美日记品牌的营收占比已降低到总营收的79.8%。

2、复用强大的研发、市场、渠道等能力。完美日记的成功，让黄锦峰团队积累了如何快速推火一个彩妆品牌的底层方法论，也由此构建了属于自己的KOL（1.5万）、研发、工厂、渠道(200家乃至更多门店)等核心资源，如果只用在完美日记身上，有点浪费。他们必然有动力将其延伸到推更多新品牌上，高维打其他低维的对手，抢占更多市场份额。

3、用不同的品牌覆盖不同的人群和同一人群的不同需求。当完美日记靠短视频、直播带货红利，不惜亏损11.6亿元抓取了数以千万计的用户（2020年前三季度服务了2350万用户），如何扩张生意，提高营收和利润?不外乎:要么吸引更多的新消费者，要么卖更多的产品和服务给存量消费者，要么提高产品的价格。完子心选就属于既获新客，也推新产品和服务给老用户，收购法国的高端品牌则属于提高产品价格的需要。这套动作下来，立竿见影，其客单价从2019年的114元提高2020年前三季度的120元。

结语

从完美日记这个短视频、直播带货时代新品牌标杆公司身上，蓝鲨有货看到，一个新品牌的崛起和持续成长，要求创始团队具备抓取流量和用户的能力（营销力），具备强大的融资能力(资本力)，具备线下门店开拓和管理的能力(渠道力)，具备研发和工厂管理的能力(研发力)，具备多品牌管理的能力(品牌力)。只有这些能力都比较全面的团队，才能成为新品牌大爆炸的时代弄潮儿，才能走得长远。